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在礼品市场竞争异常激烈的今天，新产品开发对礼品企业的基本生存和持续发展有着十分重要的意义。一方面，做好新品开发可以及时满足消费者新的需求，开垦新的市场领地，为企业带来新的销售和利润增长点；另一方面，新品开发还可以成为品牌竞争优势的源泉，进一步增强代理商、经销商与品牌长期合作的信心。
然而，笔者发现，在新产品开发方面，不少礼品企业走进了一些误区，使得新产品不但没有增加效益，反而对企业和品牌带来了不少负面影响。都会导致礼品企业新产品上市后遭遇“滑铁卢”，导致礼品企业开发成本和资源的浪费。下面，笔者结合多年的实践经验，浅谈一些有关新产品开发的注意点。
一、新产品开发的原则
1、新产品开发须能顺应市场需求趋势，并且须有一定前瞻性。
每次新产品的开发对企业而言都是一次不小的投资，一旦新产品的包材和原料开始采购，企业的风险就由此而生。如果所开发的新产品不能很好地顺应市场需求趋势，或者只是开发眼前已被竞争品牌炒得很烂的产品，其结果必然是让新产品滑入了“红海”，其教训必然十分惨重。2006年，广东某品牌看准韩国BB霜已非常热销，断定很快便会在中国市场流行，于是他们果断开发了此品项，配合有特色的市场推广，结果该品牌的BB霜畅销至今。成功企业新品开发的经验告诉我们，一般而言企业开发的新产品，其概念或者特色至少需领先目前市场两年以上。
2、新产品开发须能向消费者提供老产品无法提供的利益。
老产品已老化，或者已无法满足新的市场需求，这才是新产品存在的价值所在，因此在开发新产品时一定要考虑新产品与老产品在价格定位或功效等某一方面的区隔。某礼品厂家以低价位的A品牌产品，赢得渠道的欢迎；该公司于是接着推出了B品牌产品，同样是低价位的市场定位，并且进入同样的渠道销售，结果并未产生销量的叠加效应，反而使得本来销售一直很稳定的A品牌销量迅速滑坡。这就是在业界比较流行的
“左拳打右拳”的说法。
3、新产品开发须延续品牌的核心价值。
品牌的核心价值是一个品牌的灵魂所在，它需要具体的产品来展现，为此，即使是新产品也须能体现所属品牌的核心价值，这样才会给品牌加分；相反，则会在品牌认知方面带来消长现象，最终导致消费者对该品牌核心价值越来越模糊，直至陌生。在这点上有两个大家熟悉的品牌是非常具有典型意义的。
4、新产品开发须视企业的实力量力而行。
新产品开发，抛开前期的调研、策划、包装设计和技术合作等费用不谈，仅人力成本费用就是一项很大的投资。当今市场，没有哪个品牌的产品一开发出来，不做任何推广方面的投入就能轻松销售出去。因此，礼品企业应避免在研发前期投入过大资金和精力，让企业没有更多的资金用于产品的推广，最终只好落得卖品牌的悲惨结局。
5、新产品开发须满足推广的需要。在新产品开发之前就应做好新产品的定位和推广方案，明确卖给谁？什么时候卖？在哪里卖？卖什么价格？怎么卖？有一家较有实力的礼品企业推出了一个新的品牌，想走国际化品牌路线，该品牌所有产品的包材和原材料都是从国外进口的，期间对包装翻来覆去，不断改良。折腾了将近一年的时间，产品终于开发出来了，可是一年中招商的黄金季节也过去了。笔者注意到，目前，越来越多的礼品企业结合渠道和终端比较容易接受的价格，去倒推产品成本，从而决定该用什么档次的材质和包装做法，值得我们借鉴。
二、新产品开发的要点
1、开发前：
(1)须做好周密的市场调研，这是新产品开发立项的前提所在。只有做好充分的市场调研，才能了解到市场真正需要什么产品？市场的容量有多大？市场能接受什么样的价格和包装？主要竞争品牌是谁以及他们的优势是什么？礼品企业决策人提出的开发初步想法是否具有可行性？开发新产品时非常重视前期的调研论证工作，市场开发人员一方面企业走访市场了解需求，另一方面广泛征询代理商和经销商的意见。他们的这一做法既确保了新品开发的成功率，又在推广时赢得了代理商和经销商的支持率。
(2)须制定新产品开发推进计划、科学合理的人员分工方案和开发流程，这是提高新产品开发效率和产品品质的重要保证。只有这样，新产品开发才会有一个明确的目标和开发方向，整个新产品的开发过程中才会有核心的统筹人和各环节的责任人，才能提高开发过程中各成员的责任心，确保新产品开发的每一个环节都处于有序、可控的状态，降低新产品开发过程中的失误率。
2、开发中
须有专人负责开发进度的跟踪，并每日将开发进度通报流程中的全体成员。
大多数人都具有惰性，这是人性的普遍弱点之一。为此，如果新产品开发过程中没有专人负责跟踪和督促，那么必然造成“做到哪里是哪里，什么时候完毕什么时候上市”的局面。因此要求新产品开发跟踪人每天跟踪研发部门的工作进度，填写通报给开发过程中的各成员，同时每天CC-份给总经理，有效提高了开发各成员的工作主动性和责任心，化压力为动力，确保了开发工作的顺利开展。
3、开发后
新产品究竟是否达到了预期的开发设想，是否被市场接受，十分有必要在大批量采购和生产前做一些市场论证；否则，等到大批量的包材和原材料采购到位，成品大批量生产入库后，才发现新产品本身存在这样那样的细节问题时，后果就十分可怕。
为此，笔者建议礼品企业在新产品开发完毕，大批量采购和生产之前，可通过批量打样的方式生产一批成品，可有的放矢地发放给代理商或经销商老板试用评估，搜集改进意见作进一步改良；同时也可以小批量采购包材和原材料，生产出成品在指定的小范围内试销一段时间，企业关注试销效果再作全面推广的考量。
